直播的更多玩法

人設內容、促銷內容、專 業(yè)內容

    從某種程度上來說，李佳琦、薇婭是不可 復制的。他們擁有強大的商務資源保證“底價”玩法的獨 特優(yōu)勢，且在較 好的時機進入，完成了用戶心智的搶占。據(jù)了解，謙尋的招商選品團隊多達80+人，并不斷向“貨”端加碼，為了實現(xiàn)淘寶直播機構的服務商的目標推出中臺系統(tǒng)羚客（Link）。平臺匯集行業(yè)頂 尖的商品資源，將大 牌商品、自有服飾鞋包資源開放給全部淘寶主播，基礎服務開放免費，增值服務收費。

    趙圓圓曾將內容營銷分為3個組成部分，分別是人設內容、促銷內容、專 業(yè)內容。而非此階段的表現(xiàn)是促銷內容的當之無愧的佼佼者，而除此之外，電商直播的更多可能或許就藏在另外兩個玩法中。

    人設主播不必受困于低價，他們反而在消費升級領域更具優(yōu)勢。李湘賣皮草的邏輯沒有問題，只不過進入的時機有些不恰當。人設需要反復輸出并鞏固，主播推薦的品 牌及產品也要在使用場景、客單價等方面連貫起來，形成統(tǒng)一的整體，百元左右的護膚與萬元左右的服飾之間或許還需要更多的沉淀。

    然后一種是專 業(yè)內容，是垂類主播的主要方向，但目前頭部垂類主播多處于缺位的狀態(tài)。原因有三個，一個是直播消費習慣的普及率及深度不夠高，從目前的以日化服裝為絕 對主導到理想中的各個細分領域崛起，中間還需要各類消費人群進場，“人、貨、場”都要有獨立的業(yè)態(tài)等。

    如果要以行業(yè)的發(fā)展進程給三種內容玩法排序的話，將是促銷→人設→專 業(yè)。二是獨立垂類主播大量缺位，他們變現(xiàn)方式——營銷、轉化必須先跑通一個，而目前似乎并不具備。三是商家自播的內容化程度較低。據(jù)趙圓圓透露，目前淘寶平臺90%都是商家自播，只有10%是個人主播。但我們也看到，截止目前還沒有哪個商家因為超強的直播轉化率進入大眾視野，他們更依賴于個人主播的推薦，去達成營銷或轉化的目的。 

    以垂類內容吸引粉絲后將其轉化，這套內容流量變現(xiàn)玩法如今也已出現(xiàn)在垂類直播間中。這樣雙方同為該領域商家，承接競品投放需求的玩法實為少見，究其原因，或許是坑位費的收益大于傳統(tǒng)商品的毛利、直播間產生的產品需求超出商家售賣的范圍等。內容作為一種絕 佳的流量收割手段，再次被直播消費場景驗證，而手持內容的直播商家或將能夠成為其他競品的上游，拓展更多商業(yè)化的可能性。

    品 牌對于“品銷合一”的需求從未如此強大，依靠底價hold住全場的基礎操作或許可能在接下來一段時間內繼續(xù)保持領 先，但直播的想象力一定不會僅 限于此。商家的品 牌營銷需求已經侵入各大直播間，而直播自身也在爆發(fā)出更多玩法，自播商家以內容打頭陣，承接競品需求順勢躍至上游；薇婭直播間的必勝客餐券、辛巴的旅拍套餐電子券，拓寬消費品的形式；而近日上線直播的知乎，又將探索直播與知識付費間的可能性。直播+營銷，接下來還有許多故事要講。