直播帶貨好處多多，它能讓商品在線上實(shí)現(xiàn)最大程度的可視化，能夠快速提升銷量，能夠讓投入產(chǎn)出比更加清晰。那么直播是非常完美的營(yíng)銷方式了嗎？

    在“直播”如此火熱的現(xiàn)狀下，你需要明白以下幾點(diǎn)：

01  分清直播帶貨和直播帶品牌的區(qū)別

    淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓在多個(gè)場(chǎng)合說過，直播帶貨其實(shí)就是電視購(gòu)物。

    在電視時(shí)代，電視購(gòu)物當(dāng)然屬于直播帶貨，它用夸張的臺(tái)詞和肢體動(dòng)作來表現(xiàn)出一個(gè)產(chǎn)品低至“跳樓價(jià)”來引發(fā)觀眾在短時(shí)間內(nèi)下單購(gòu)買。

    這種商業(yè)模式能夠成行，最核心的因素有兩個(gè)。

    低單價(jià)：商品的價(jià)格不能太高，否則沒法促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)。

    高折扣：商品必須有高折扣，否則消費(fèi)者也沒必要在直播的時(shí)候購(gòu)買了。

    如果沒有這兩個(gè)條件，直播帶貨就起不了什么作用。

    那么這些不適合直播帶貨的商品就不能參與這種全新的營(yíng)銷方式了嗎？這就要說到直播的另外一種方式，這種直播方式不是要快速賣多少貨，而是為了實(shí)現(xiàn)品牌曝光和推廣，這與廣告的目的差不多，俗稱為“直播帶品牌”。

    了解特斯拉的都知道，現(xiàn)在特斯拉不管是官方還是店面銷售經(jīng)常做直播，在這次疫情下，大年初三特斯拉就已經(jīng)在線上開始了直播。

    特斯拉直播是為了品牌推廣，讓那些不了解特斯拉的人通過觀看直播了解特斯拉的各種功能、黑科技等等。通過長(zhǎng)期直播，埋下在消費(fèi)者心中的品牌印象，促進(jìn)消費(fèi)者未來的購(gòu)買行為。

    下面這張圖根據(jù)我多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，它顯示了4種營(yíng)銷方式在品牌推廣和促銷作用上的區(qū)別。

    直播帶品牌與廣告的作用類似，它們不是要通過單次營(yíng)銷活動(dòng)大力促進(jìn)銷售，而是通過這種長(zhǎng)期營(yíng)銷方式，建立在消費(fèi)者心中的品牌影響，長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

02  不是所有品牌都適合直播帶貨

    上面說了，想要直播帶貨的品牌需要滿足低單價(jià)和高折扣的條件，直播帶貨并非百利而無一害的營(yíng)銷方式，一些不具備直播帶貨條件的品牌如果強(qiáng)行帶貨，那會(huì)帶來一些問題。

• 低價(jià)效應(yīng)降低品牌力

    直播帶貨建立了商品低價(jià)、高折扣的印象，幾乎每一個(gè)看直播的人都會(huì)沖著低價(jià)而來。

        一旦直播的商品給消費(fèi)者留下了低價(jià)的印象，再想讓品牌力上探，是非常困難的。

    企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的一定是獲取利潤(rùn)，如果降價(jià)的直播帶貨無法讓商品獲取利潤(rùn)，反而降低了品牌力，那這種方式顯然是得不償失的。

• 夸張、夸大帶來翻車風(fēng)險(xiǎn)

    直播是一個(gè)放大器，它能讓商品迅速擴(kuò)大曝光度，迅速實(shí)現(xiàn)大量銷售，也能讓商品的缺陷最大程度地暴露。

    還有一些尚未建立完整供應(yīng)鏈和產(chǎn)品體系的新品牌，在準(zhǔn)備不充分的時(shí)候上直播，可能會(huì)帶來發(fā)貨慢、商品有殘次等問題，影響商品在消費(fèi)者心中的影響。

    商品每一次與消費(fèi)者接觸就是一次機(jī)會(huì)，好的接觸會(huì)讓消費(fèi)者成為粉絲，而不好的接觸可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌一生黑。

    中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中顯示有，37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過消費(fèi)問題，一些消費(fèi)者認(rèn)為“夸大其詞”、“假貨太多”、“魚龍混雜”、“貨不對(duì)板”等問題較為嚴(yán)重。

• 大部分直播不能帶來品牌忠誠(chéng)

    直播能帶來品牌忠誠(chéng)度嗎？實(shí)際上很難。一個(gè)本來比較知名的品牌，即便不直播你也會(huì)經(jīng)常買它的商品，一個(gè)不知名的品牌，很多人都是沖著便宜消費(fèi)的，一旦它在直播后恢復(fù)了日常價(jià)，就不會(huì)再有吸引力。

    另一個(gè)原因是，本身有強(qiáng)品牌意識(shí)的商品不需要靠一次直播來提升品牌，而缺乏品牌意識(shí)的商品即便直播短時(shí)間內(nèi)獲得大的曝光，后續(xù)也不大會(huì)做提升品牌的事，沒有品牌就根本談不上品牌忠誠(chéng)。

    直播帶貨帶不來品牌忠誠(chéng)度，帶來的是主播忠誠(chéng)度，大部分用戶都知道在李佳琦、薇婭那買東西便宜，是他們的粉絲，但并不是他們所帶商品的粉絲。這就像每年雙11，最大的贏家不是任何一個(gè)商家而是淘寶平臺(tái)自身。

• 沒法解決持續(xù)性流量

    安迪沃霍爾說，每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)15分鐘的名人或許不難，難的是當(dāng)更長(zhǎng)時(shí)間的名人。

    如果你沒有過硬的產(chǎn)品，沒有對(duì)于品牌的打造去讓消費(fèi)者記住，那你就很難讓銷售持續(xù)下去，一次直播帶貨給你帶來的結(jié)果就是“本以為是開始，沒想到是巔峰”。

03  直播帶品牌才是常規(guī)操作

    直播帶貨并不適合所有品牌，但直播帶品牌幾乎適合所有品牌。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+5G即將到來的今天，直播帶品牌應(yīng)該算是營(yíng)銷的一種常規(guī)操作。

    比如海底撈的后廚直播計(jì)劃，任何人在吃飯前都可以通過直播看到廚房的環(huán)境、食材以及制作，通過這種直播，海底撈在消費(fèi)者心中建立的是安全、衛(wèi)生、信任的品牌形象。

    小米是疫情后第一個(gè)進(jìn)行線上發(fā)布會(huì)的，小米10通過線上直播的方式進(jìn)行發(fā)布，這也是典型的直播帶品牌，這種方式很可能在未來越來越成為主流。

    前段時(shí)間，LV進(jìn)行了一場(chǎng)直播，其土味直播的風(fēng)格被不少網(wǎng)友吐槽，這與其與生俱來的高級(jí)感格格不入，也與奢侈品品牌的定位背道而馳。從品牌角度來看，這場(chǎng)直播對(duì)于品牌印象的打擊是不小的。

    但如果LV將這次直播換為品牌直播，搭建一個(gè)高大上的直播臺(tái)，做一次高級(jí)的產(chǎn)品展，那即便當(dāng)場(chǎng)沒有太大銷售，其對(duì)品牌的幫助也一定是巨大的。

    現(xiàn)今，如果你打開淘寶，進(jìn)入一家比較有知名度的旗艦店，你會(huì)在右上角看到“掌柜在播”，點(diǎn)進(jìn)去的確會(huì)看到掌柜主播正在直播商品（實(shí)際上是錄播），但是價(jià)格并沒有便宜。

    這種方式不算直播帶貨，而屬于直播帶品牌，消費(fèi)者通過直播了解產(chǎn)品、了解品牌，覺得合適后最終購(gòu)買，這種方式在當(dāng)下算是一種常規(guī)品牌營(yíng)銷，是每個(gè)品牌都應(yīng)該做的。每個(gè)品牌每當(dāng)有新品或有新活動(dòng)的時(shí)候，都應(yīng)該進(jìn)行這樣的直播。

    這也代表了電商常規(guī)營(yíng)銷的改變，最早旗艦店只有圖文，現(xiàn)在短視頻已經(jīng)是常規(guī)操作，逐漸地，越來越多品牌開始使用直播。

04  總結(jié)：直播帶品牌大于直播帶貨

    最后做一下總結(jié)，直播這種營(yíng)銷方式在今天是當(dāng)紅炸子雞，大部分人認(rèn)為的直播僅是直播帶貨，其實(shí)直播分為兩種。

    第一種是直播帶貨，它的目的主要是促進(jìn)銷售，但這種方式并非適合所有品牌。單價(jià)高，希望打造高端品牌形象，擁有高品牌溢價(jià)的品牌，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈還不完善的新創(chuàng)品牌等并不適合做直播帶貨，典型的如房子、汽車、奢侈品等等，強(qiáng)行直播反而可能帶來負(fù)面影響。

    第二種是直播帶品牌，這種方式將成為電商營(yíng)銷的一個(gè)趨勢(shì)，它會(huì)逐漸成為營(yíng)銷的常規(guī)操作。