我們身邊太多家喻戶(hù)曉的品牌了，隨便想想，海飛絲、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、王老吉......等等一些大品牌詞就能脫口而出，就是這些已經(jīng)深刻印入大眾心坎的品牌，每年還要投入巨額費(fèi)用打廣告。他們分明已經(jīng)是一線中一線大品牌了呀，把這么多錢(qián)省下來(lái)干點(diǎn)什么不好呢？這是為什么呢？
今天我們以可口可樂(lè)舉例子來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題。
說(shuō)這個(gè)問(wèn)題之前先來(lái)回憶一下曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的健力寶為什么現(xiàn)在好像沒(méi)人記得了。80年代的健力寶是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)銷(xiāo)量的總和，配得上“家喻戶(hù)曉”這個(gè)詞。但是，現(xiàn)在喝飲料的90后00后根本不知道健力寶是什么，沒(méi)人提起健力寶。問(wèn)題在于健力寶廠商忽略了一個(gè)問(wèn)題——艾賓浩斯遺忘曲線。
接下來(lái)我們來(lái)說(shuō)說(shuō)打廣告有什么作用？打廣告的作用有三個(gè)：告知、說(shuō)服和強(qiáng)化。
我們首先要把消費(fèi)者分成三個(gè)類(lèi)別，非消費(fèi)者、輕度消費(fèi)者和重度消費(fèi)者。對(duì)這三種類(lèi)別的消費(fèi)者打廣告的目的和效果肯定是不一樣。
解釋一下什么叫非消費(fèi)者，也就是我們常說(shuō)的沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的，這部分還在觀望的人；輕度消費(fèi)者就是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次或幾次的，但是要說(shuō)到十分熱衷某個(gè)品牌或者是非某個(gè)品牌不買(mǎi)的，倒也沒(méi)到那個(gè)程度；重度消費(fèi)者就是我們現(xiàn)在說(shuō)的死忠粉了。
第一，對(duì)于非消費(fèi)者我們一般告知他們“我們出新品了，我們的代言人換吳莫愁了，我們有很多種口味兒的，原味的,櫻桃的,櫻桃的，香草的?！?/span>
第二，對(duì)于輕度消費(fèi)者我們需要說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因?yàn)檫@部分人對(duì)于品牌沒(méi)有什么穩(wěn)定的追求，比如今天喝可口可樂(lè)，明天喝百事可樂(lè)，后天喝康師傅等等，對(duì)這些人做廣告就是想著說(shuō)服他們?cè)谙牒蕊嬃系臅r(shí)候能想起可口可樂(lè)；
第三，對(duì)重度消費(fèi)者打廣告的作用就是培養(yǎng)忠誠(chéng)度、強(qiáng)化品牌了，這部分人已經(jīng)是可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者了，這個(gè)時(shí)候如果剛好可口可樂(lè)贊助了世界杯，那在看世界杯的時(shí)候一定會(huì)有這種感覺(jué)：沒(méi)錯(cuò)，這就是我喜歡可口可樂(lè)。讓他們感受到買(mǎi)可口可樂(lè)是一件自豪的事兒。
對(duì)于可口可樂(lè)這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)頻率較高的快消品，品牌是維系購(gòu)買(mǎi)橋梁最重要的方式，而塑造品牌最重要的方式是廣告。