作為去年最為火熱的新興商業(yè)模式，直播電商在今年迎來(lái)新的發(fā)展高潮。
有數(shù)據(jù)顯示，一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。各大互聯(lián)網(wǎng)+公司緊鑼密鼓地加速布局直播電商業(yè)務(wù)，近半個(gè)月以來(lái)，消息接二連三：微博宣布正式推出“微博小店”，斗魚(yú)上線“斗魚(yú)購(gòu)物”，百度也被曝出即將上線電商直播。伴隨著新手不斷入場(chǎng)，淘寶、快手、抖音等直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段。
賽迪研究院互聯(lián)網(wǎng)研究所副所長(zhǎng)陸峰接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“‘互聯(lián)網(wǎng)+直播’經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展之后，經(jīng)過(guò)‘優(yōu)勝劣汰’市場(chǎng)規(guī)則洗滌，也一定會(huì)呈現(xiàn)頭部效應(yīng)(二八定律)，即商品自身品質(zhì)過(guò)硬和主播信譽(yù)度高的直播平臺(tái)，會(huì)吸收大部分青睞直播購(gòu)物的粉絲用戶，成為直播電商的主要入口，而大部分直播平臺(tái)或因商品自身品質(zhì)有問(wèn)題、主播信知名度和譽(yù)度低等因素?zé)o法吸聚大量客戶、難以經(jīng)營(yíng)被迫淘汰退出市場(chǎng)?！?/span>
互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)相入局
防疫期間，“宅”成為大部分人生活的常態(tài)。在此情況下，許多實(shí)體企業(yè)和門店把直播作為“云復(fù)工”首選。銀泰百貨的上千名導(dǎo)購(gòu)員變身“云柜姐”，一名導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于之前6個(gè)月接待的客流；一汽-大眾公司將幾個(gè)部門的負(fù)責(zé)人組織起來(lái)，推出“高管直播天團(tuán)”，在抖音直播幾十場(chǎng)，向觀眾介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)、銷售政策及產(chǎn)品如何維修、保養(yǎng)等；義烏小商品市場(chǎng)的商家集中“云開(kāi)市”，在淘寶直播間迎接全世界的消費(fèi)者，共赴一場(chǎng)熱鬧的“線上集會(huì)”……
在“拼多多”新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院常務(wù)副院長(zhǎng)韓東原看來(lái)，防疫期間，消費(fèi)者更加注重購(gòu)物的安全性與便利性。直播的一個(gè)好處是“所見(jiàn)即所得”，能夠幫助消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)直觀的信任感；同時(shí)，直播把單向購(gòu)買變成雙向互動(dòng)，交流更有溫度和趣味性，增加了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，約有25%直播電商用戶每天都會(huì)觀看直播帶貨，約有46%的用戶則每周都會(huì)觀看電商直播。在“直播經(jīng)濟(jì)”熱潮不斷高漲的當(dāng)下，也讓品牌商家看到更多的商機(jī)。
近日，攜程董事局主席梁建章以一身古裝打扮出現(xiàn)在直播間，4折預(yù)售湖州高星酒店，一小時(shí)內(nèi)，創(chuàng)造了2691萬(wàn)GMV。前兩天，董明珠在抖音開(kāi)啟了電商直播首秀，雖被網(wǎng)友評(píng)論網(wǎng)友評(píng)論“卡頓、黑屏、復(fù)讀機(jī)”，但當(dāng)晚的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了431萬(wàn)，在線人數(shù)峰值21.63萬(wàn)，音浪收入為15.33萬(wàn)元，商品的銷售額22.53萬(wàn)。在直播間里，出現(xiàn)的不僅僅是網(wǎng)紅主播，包括銀泰百貨、洋碼頭、海底撈、小龍坎等企業(yè)的老板們以及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣市長(zhǎng)也紛紛加入到直播帶貨的大軍中。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年190億元迅速增長(zhǎng)至2019年的4338億元，2020年預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)9610億元，同比增長(zhǎng)121.53%。
如此誘人的蛋糕，自然少不了互聯(lián)網(wǎng)力量的參與。老牌玩家淘寶，已經(jīng)用數(shù)據(jù)驗(yàn)證了直播帶貨的效果，在“流量獲取”和“轉(zhuǎn)化率”兩方面成效卓著后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也看到了消費(fèi)紅利。4月1日愚人節(jié)這一天，錘子科技創(chuàng)始人兼“網(wǎng)紅”的羅永浩在抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀，3小時(shí)賣出1.1億，讓原本就火熱的電商直播更加熱鬧。
有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士調(diào)侃，“半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在直播帶貨”。此話不假，近段時(shí)間，除了抖音之外，微博宣布正式推出“微博小店”，斗魚(yú)上線“斗魚(yú)購(gòu)物”，百度也被曝出即將上線電商直播。此前，除了淘寶、快手、抖音“三國(guó)殺”之外，陌陌、知乎、小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經(jīng)入局直播帶貨。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)相入局， 更深層次的原因是看中了直播帶貨的“轉(zhuǎn)化率”和“流量”。在人口紅利消失、流量見(jiàn)頂，很多企業(yè)都陷入用戶增長(zhǎng)變慢和獲客成本增加的困境之時(shí)，入局直播電商的最佳時(shí)機(jī)，未來(lái)直播帶貨的方式會(huì)成為更多流量入口的變現(xiàn)工具。
行業(yè)集中程度高
那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商直播帶貨誰(shuí)才是真正的贏家？
有人認(rèn)為是薇婭、李佳琦這類主播，有人認(rèn)為是賣斷貨的品牌商家，也有人認(rèn)為是促進(jìn)一場(chǎng)場(chǎng)直播順利落幕的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。實(shí)際上，這三者是共贏的狀態(tài)，但也各有難言之處。
比如薇婭和李佳琦一場(chǎng)直播下來(lái)，最高可以達(dá)到觀看人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，直播銷售額最好時(shí)達(dá)到億元。然而，這種成功是不容易復(fù)制的，名人效應(yīng)一旦形成就需要長(zhǎng)期維護(hù)下去，一旦“翻車”后果難以預(yù)測(cè)，而且，未來(lái)的電商直播帶貨，逐漸將以產(chǎn)品質(zhì)量為主，名人效應(yīng)會(huì)逐漸消失。另外，在頂級(jí)主播光環(huán)之下，新晉主播也很難熬出頭，長(zhǎng)江商報(bào)記者曾采訪過(guò)多名主播，并非所有的主播都是“賺錢機(jī)器”，有些主播每月直播30多個(gè)小時(shí)，月薪只有幾千，甚至還有沒(méi)活干的情況。
再者，對(duì)于品牌而言，名人直播帶貨火了，但不同商品轉(zhuǎn)化率差別大?！氨热缛栈缞y產(chǎn)品，是眾所周知的暴利行業(yè)，一場(chǎng)頂級(jí)網(wǎng)紅帶貨下來(lái)，幾萬(wàn)件的銷售量乘以300%-500%的利潤(rùn)點(diǎn)，即使付了十幾萬(wàn)出去，也還是賺的，直播帶貨對(duì)于他們而言就是渠道運(yùn)營(yíng)。反之還有很多企業(yè)，利潤(rùn)點(diǎn)本身只有50%以下，把坑位費(fèi)和傭金去掉后就是賠本的買賣了?！?一位一線內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員向長(zhǎng)江商報(bào)記者透露，這時(shí)候網(wǎng)紅帶貨對(duì)于企業(yè)而言，就是營(yíng)銷工具，商業(yè)化價(jià)值尚待體現(xiàn)。
而對(duì)于平臺(tái)而言，新手入局的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一經(jīng)上線就成了傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，電商之爭(zhēng)愈加白熱化。且新入局的“互聯(lián)網(wǎng)+直播”模式，大都缺乏一定的商品供應(yīng)體系做支撐，短暫的熱度有，真正做起來(lái)卻很難。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為：“直播電商，主要分兩種可行的模式，其一是利用平臺(tái)強(qiáng)大的輻射力以及網(wǎng)紅人海戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)數(shù)量覆蓋，實(shí)現(xiàn)總體銷售目標(biāo)，其二是利用網(wǎng)紅個(gè)人品牌的強(qiáng)大號(hào)召力和粘性，不依賴平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)個(gè)體銷售優(yōu)勢(shì)。”在主播行業(yè)“二八”分化明顯，曾有媒體報(bào)道，孵化一個(gè)帶貨主播所投入的成本少則十幾萬(wàn)元，多則幾百萬(wàn)元，孵化成功比例大概為3000:1?！扒罢咝枰义X圈地，后者需要砸錢挖角，兩種都不是隨隨便便就可以成功的?！鄙蛎日f(shuō)。
縱觀整個(gè)直播帶貨界，新玩家不斷增加，卻呈現(xiàn)出淘寶、快手、抖音“三國(guó)殺”的場(chǎng)面，行業(yè)集中程度高。根據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，淘寶直播的電商GMV獨(dú)占鰲頭，日均達(dá)到2.2億，全年1800億；快手的電商日均GMV達(dá)到了1億，抖音則為日均2000萬(wàn)。
雖然這三家平臺(tái)有領(lǐng)頭之勢(shì)，但發(fā)展也是參差不齊。最先發(fā)力的是淘寶直播，匯集了李佳琦、薇婭為代表的頭部主播、600多家MCN機(jī)構(gòu)，但其職業(yè)主播帶貨能力二八分化較為嚴(yán)重。2019年“雙十一”，淘寶直播GMV達(dá)到了近200億。抖音正式入局電商直播是在2018年，以內(nèi)容為主要流量分發(fā)邏輯，平臺(tái)控制力強(qiáng)，容易制造爆款，但在商業(yè)化方面略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業(yè)務(wù)。深耕下沉市場(chǎng)的快手，則早抖音一步進(jìn)行了直播帶貨商業(yè)化，快手的模式是通過(guò)短視頻和直播方式導(dǎo)流，接入電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
如今，接連有新玩家入場(chǎng)，但是差別并不大。長(zhǎng)商報(bào)記者打開(kāi)了京東、拼多多、蘑菇街等多個(gè)直播帶貨頁(yè)面，基本上都是以垂直行業(yè)網(wǎng)紅或從業(yè)人士介紹產(chǎn)品為主，在技術(shù)上和創(chuàng)意上相對(duì)同質(zhì)化。電商專家、上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“對(duì)于‘互聯(lián)網(wǎng)+直播’帶貨而言，平臺(tái)能否持續(xù)帶貨的能力很關(guān)鍵。而帶貨能力取決于平臺(tái)用戶量以及商品供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，像抖音快手淘寶都有3億以上的用戶甚至遠(yuǎn)超，其他平臺(tái)想超越它們具有很大的挑戰(zhàn)。”
今年融資2.2億
值得關(guān)注的是，直播電商的火熱也引來(lái)了資本關(guān)注，快手估值從三年前幾十美元上漲至如今超300億美元。
“直播帶貨是一種商業(yè)變現(xiàn)很好的途徑，快手估值大增就是資本看到其帶貨能力比打賞能力更強(qiáng)。”魯振旺預(yù)測(cè)，今年直播帶貨規(guī)模會(huì)在去年的基礎(chǔ)上翻一番。
與此同時(shí)，直播電商也進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)直播電商領(lǐng)域發(fā)生融資事件5宗，合計(jì)金額達(dá)2.21億元；2016年至2019年共發(fā)生融資23宗，合計(jì)金額達(dá)10.63億元。
直播圈會(huì)成為新的“泡沫”經(jīng)濟(jì)嗎？“泡沫”過(guò)后行業(yè)又將如何良性發(fā)展？在沈萌看來(lái)，“快速野蠻生長(zhǎng)只是重蹈覆轍催生泡沫、消費(fèi)過(guò)剩資本，并不會(huì)對(duì)電商行業(yè)產(chǎn)生更多幫助，反而可能導(dǎo)致預(yù)期過(guò)度。泡沫之后就是資本大規(guī)模撤離，行業(yè)形成滯漲?！?/span>
魯振旺認(rèn)為：“直播帶貨從根本意義上來(lái)說(shuō)，是一種營(yíng)銷方式和技術(shù)手段，從某種程度上而言，談不上泡沫，畢竟商品銷量和商業(yè)價(jià)值是真實(shí)的。未來(lái)，直播一定會(huì)變成標(biāo)配，但每家公司能做到多大體量，還是一場(chǎng)專業(yè)性的較量，直播帶貨行業(yè)集中化趨勢(shì)將更加明顯?！笔聦?shí)上，無(wú)論是強(qiáng)業(yè)務(wù)型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司阿里，還是強(qiáng)流量型互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司快手、抖音，在布局電商直播方面，表面比拼流量，實(shí)際比拼的還是供應(yīng)鏈能力。
今年1月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)中，以“直播經(jīng)濟(jì)”為代表的消費(fèi)新場(chǎng)景帶來(lái)的維權(quán)挑戰(zhàn)引人關(guān)注。一些商家或主播涉嫌夸大宣傳推銷，“名品”變贗品，“好貨”變“水貨”，誤導(dǎo)了不少消費(fèi)者。
對(duì)于消費(fèi)者、品牌和平臺(tái)而言，任何一種營(yíng)銷方式只要時(shí)刻為用戶考慮，方法只要不是特別失當(dāng)就一定能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商平臺(tái)啊擁有屬于自己的一席之地。未來(lái)各大平臺(tái)更需完善內(nèi)容審核及誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，約束商家的行為。監(jiān)管和執(zhí)法部門應(yīng)嚴(yán)格打擊虛假宣傳行為，提高欺詐成本，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
陸峰認(rèn)為：“從短期來(lái)講，公眾出于嘗試新鮮事務(wù)或?qū)χ耸孔放?，‘互?lián)網(wǎng)+直播’模式會(huì)帶來(lái)很大的流量，通過(guò)直播賣貨的方式，一定程度上能帶動(dòng)電商行業(yè)銷售新的增長(zhǎng)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，‘互聯(lián)網(wǎng)+直播’推銷商品的模式和傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)電子商務(wù)模式各有優(yōu)勢(shì)，直播模式推銷商品簡(jiǎn)單明了，消費(fèi)者能夠?qū)ι唐穼?shí)現(xiàn)快速了解，網(wǎng)頁(yè)模式推廣商品可以讓用戶對(duì)同類商品進(jìn)行精挑細(xì)選，兩者都有自己的市場(chǎng)客戶基礎(chǔ)，不存在相互取代可能。但究竟哪種模式能更帶動(dòng)銷售，最終還是要看商品自身品質(zhì)、平臺(tái)和主播的信譽(yù)度等因素?！?/span>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，在直播電商走過(guò)之前的快速生長(zhǎng)時(shí)期后，現(xiàn)在是重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進(jìn)一步整合，需要有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來(lái)規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。
隨著5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，未來(lái)“直播經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值有望進(jìn)一步凸顯。
有數(shù)據(jù)顯示，一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。各大互聯(lián)網(wǎng)+公司緊鑼密鼓地加速布局直播電商業(yè)務(wù)，近半個(gè)月以來(lái)，消息接二連三：微博宣布正式推出“微博小店”，斗魚(yú)上線“斗魚(yú)購(gòu)物”，百度也被曝出即將上線電商直播。伴隨著新手不斷入場(chǎng)，淘寶、快手、抖音等直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段。
賽迪研究院互聯(lián)網(wǎng)研究所副所長(zhǎng)陸峰接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“‘互聯(lián)網(wǎng)+直播’經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展之后，經(jīng)過(guò)‘優(yōu)勝劣汰’市場(chǎng)規(guī)則洗滌，也一定會(huì)呈現(xiàn)頭部效應(yīng)(二八定律)，即商品自身品質(zhì)過(guò)硬和主播信譽(yù)度高的直播平臺(tái)，會(huì)吸收大部分青睞直播購(gòu)物的粉絲用戶，成為直播電商的主要入口，而大部分直播平臺(tái)或因商品自身品質(zhì)有問(wèn)題、主播信知名度和譽(yù)度低等因素?zé)o法吸聚大量客戶、難以經(jīng)營(yíng)被迫淘汰退出市場(chǎng)?！?/span>
互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)相入局
防疫期間，“宅”成為大部分人生活的常態(tài)。在此情況下，許多實(shí)體企業(yè)和門店把直播作為“云復(fù)工”首選。銀泰百貨的上千名導(dǎo)購(gòu)員變身“云柜姐”，一名導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于之前6個(gè)月接待的客流；一汽-大眾公司將幾個(gè)部門的負(fù)責(zé)人組織起來(lái)，推出“高管直播天團(tuán)”，在抖音直播幾十場(chǎng)，向觀眾介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)、銷售政策及產(chǎn)品如何維修、保養(yǎng)等；義烏小商品市場(chǎng)的商家集中“云開(kāi)市”，在淘寶直播間迎接全世界的消費(fèi)者，共赴一場(chǎng)熱鬧的“線上集會(huì)”……
在“拼多多”新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院常務(wù)副院長(zhǎng)韓東原看來(lái)，防疫期間，消費(fèi)者更加注重購(gòu)物的安全性與便利性。直播的一個(gè)好處是“所見(jiàn)即所得”，能夠幫助消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)直觀的信任感；同時(shí)，直播把單向購(gòu)買變成雙向互動(dòng)，交流更有溫度和趣味性，增加了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，約有25%直播電商用戶每天都會(huì)觀看直播帶貨，約有46%的用戶則每周都會(huì)觀看電商直播。在“直播經(jīng)濟(jì)”熱潮不斷高漲的當(dāng)下，也讓品牌商家看到更多的商機(jī)。
近日，攜程董事局主席梁建章以一身古裝打扮出現(xiàn)在直播間，4折預(yù)售湖州高星酒店，一小時(shí)內(nèi)，創(chuàng)造了2691萬(wàn)GMV。前兩天，董明珠在抖音開(kāi)啟了電商直播首秀，雖被網(wǎng)友評(píng)論網(wǎng)友評(píng)論“卡頓、黑屏、復(fù)讀機(jī)”，但當(dāng)晚的累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了431萬(wàn)，在線人數(shù)峰值21.63萬(wàn)，音浪收入為15.33萬(wàn)元，商品的銷售額22.53萬(wàn)。在直播間里，出現(xiàn)的不僅僅是網(wǎng)紅主播，包括銀泰百貨、洋碼頭、海底撈、小龍坎等企業(yè)的老板們以及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣市長(zhǎng)也紛紛加入到直播帶貨的大軍中。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年190億元迅速增長(zhǎng)至2019年的4338億元，2020年預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)9610億元，同比增長(zhǎng)121.53%。
如此誘人的蛋糕，自然少不了互聯(lián)網(wǎng)力量的參與。老牌玩家淘寶，已經(jīng)用數(shù)據(jù)驗(yàn)證了直播帶貨的效果，在“流量獲取”和“轉(zhuǎn)化率”兩方面成效卓著后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也看到了消費(fèi)紅利。4月1日愚人節(jié)這一天，錘子科技創(chuàng)始人兼“網(wǎng)紅”的羅永浩在抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀，3小時(shí)賣出1.1億，讓原本就火熱的電商直播更加熱鬧。
有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士調(diào)侃，“半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在直播帶貨”。此話不假，近段時(shí)間，除了抖音之外，微博宣布正式推出“微博小店”，斗魚(yú)上線“斗魚(yú)購(gòu)物”，百度也被曝出即將上線電商直播。此前，除了淘寶、快手、抖音“三國(guó)殺”之外，陌陌、知乎、小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經(jīng)入局直播帶貨。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)相入局， 更深層次的原因是看中了直播帶貨的“轉(zhuǎn)化率”和“流量”。在人口紅利消失、流量見(jiàn)頂，很多企業(yè)都陷入用戶增長(zhǎng)變慢和獲客成本增加的困境之時(shí)，入局直播電商的最佳時(shí)機(jī)，未來(lái)直播帶貨的方式會(huì)成為更多流量入口的變現(xiàn)工具。
行業(yè)集中程度高
那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商直播帶貨誰(shuí)才是真正的贏家？
有人認(rèn)為是薇婭、李佳琦這類主播，有人認(rèn)為是賣斷貨的品牌商家，也有人認(rèn)為是促進(jìn)一場(chǎng)場(chǎng)直播順利落幕的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。實(shí)際上，這三者是共贏的狀態(tài)，但也各有難言之處。
比如薇婭和李佳琦一場(chǎng)直播下來(lái)，最高可以達(dá)到觀看人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，直播銷售額最好時(shí)達(dá)到億元。然而，這種成功是不容易復(fù)制的，名人效應(yīng)一旦形成就需要長(zhǎng)期維護(hù)下去，一旦“翻車”后果難以預(yù)測(cè)，而且，未來(lái)的電商直播帶貨，逐漸將以產(chǎn)品質(zhì)量為主，名人效應(yīng)會(huì)逐漸消失。另外，在頂級(jí)主播光環(huán)之下，新晉主播也很難熬出頭，長(zhǎng)江商報(bào)記者曾采訪過(guò)多名主播，并非所有的主播都是“賺錢機(jī)器”，有些主播每月直播30多個(gè)小時(shí)，月薪只有幾千，甚至還有沒(méi)活干的情況。
再者，對(duì)于品牌而言，名人直播帶貨火了，但不同商品轉(zhuǎn)化率差別大?！氨热缛栈缞y產(chǎn)品，是眾所周知的暴利行業(yè)，一場(chǎng)頂級(jí)網(wǎng)紅帶貨下來(lái)，幾萬(wàn)件的銷售量乘以300%-500%的利潤(rùn)點(diǎn)，即使付了十幾萬(wàn)出去，也還是賺的，直播帶貨對(duì)于他們而言就是渠道運(yùn)營(yíng)。反之還有很多企業(yè)，利潤(rùn)點(diǎn)本身只有50%以下，把坑位費(fèi)和傭金去掉后就是賠本的買賣了?！?一位一線內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員向長(zhǎng)江商報(bào)記者透露，這時(shí)候網(wǎng)紅帶貨對(duì)于企業(yè)而言，就是營(yíng)銷工具，商業(yè)化價(jià)值尚待體現(xiàn)。
而對(duì)于平臺(tái)而言，新手入局的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一經(jīng)上線就成了傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，電商之爭(zhēng)愈加白熱化。且新入局的“互聯(lián)網(wǎng)+直播”模式，大都缺乏一定的商品供應(yīng)體系做支撐，短暫的熱度有，真正做起來(lái)卻很難。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為：“直播電商，主要分兩種可行的模式，其一是利用平臺(tái)強(qiáng)大的輻射力以及網(wǎng)紅人海戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)數(shù)量覆蓋，實(shí)現(xiàn)總體銷售目標(biāo)，其二是利用網(wǎng)紅個(gè)人品牌的強(qiáng)大號(hào)召力和粘性，不依賴平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)個(gè)體銷售優(yōu)勢(shì)。”在主播行業(yè)“二八”分化明顯，曾有媒體報(bào)道，孵化一個(gè)帶貨主播所投入的成本少則十幾萬(wàn)元，多則幾百萬(wàn)元，孵化成功比例大概為3000:1?！扒罢咝枰义X圈地，后者需要砸錢挖角，兩種都不是隨隨便便就可以成功的?！鄙蛎日f(shuō)。
縱觀整個(gè)直播帶貨界，新玩家不斷增加，卻呈現(xiàn)出淘寶、快手、抖音“三國(guó)殺”的場(chǎng)面，行業(yè)集中程度高。根據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，淘寶直播的電商GMV獨(dú)占鰲頭，日均達(dá)到2.2億，全年1800億；快手的電商日均GMV達(dá)到了1億，抖音則為日均2000萬(wàn)。
雖然這三家平臺(tái)有領(lǐng)頭之勢(shì)，但發(fā)展也是參差不齊。最先發(fā)力的是淘寶直播，匯集了李佳琦、薇婭為代表的頭部主播、600多家MCN機(jī)構(gòu)，但其職業(yè)主播帶貨能力二八分化較為嚴(yán)重。2019年“雙十一”，淘寶直播GMV達(dá)到了近200億。抖音正式入局電商直播是在2018年，以內(nèi)容為主要流量分發(fā)邏輯，平臺(tái)控制力強(qiáng)，容易制造爆款，但在商業(yè)化方面略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業(yè)務(wù)。深耕下沉市場(chǎng)的快手，則早抖音一步進(jìn)行了直播帶貨商業(yè)化，快手的模式是通過(guò)短視頻和直播方式導(dǎo)流，接入電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
如今，接連有新玩家入場(chǎng)，但是差別并不大。長(zhǎng)商報(bào)記者打開(kāi)了京東、拼多多、蘑菇街等多個(gè)直播帶貨頁(yè)面，基本上都是以垂直行業(yè)網(wǎng)紅或從業(yè)人士介紹產(chǎn)品為主，在技術(shù)上和創(chuàng)意上相對(duì)同質(zhì)化。電商專家、上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“對(duì)于‘互聯(lián)網(wǎng)+直播’帶貨而言，平臺(tái)能否持續(xù)帶貨的能力很關(guān)鍵。而帶貨能力取決于平臺(tái)用戶量以及商品供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，像抖音快手淘寶都有3億以上的用戶甚至遠(yuǎn)超，其他平臺(tái)想超越它們具有很大的挑戰(zhàn)。”
今年融資2.2億
值得關(guān)注的是，直播電商的火熱也引來(lái)了資本關(guān)注，快手估值從三年前幾十美元上漲至如今超300億美元。
“直播帶貨是一種商業(yè)變現(xiàn)很好的途徑，快手估值大增就是資本看到其帶貨能力比打賞能力更強(qiáng)。”魯振旺預(yù)測(cè)，今年直播帶貨規(guī)模會(huì)在去年的基礎(chǔ)上翻一番。
與此同時(shí)，直播電商也進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)直播電商領(lǐng)域發(fā)生融資事件5宗，合計(jì)金額達(dá)2.21億元；2016年至2019年共發(fā)生融資23宗，合計(jì)金額達(dá)10.63億元。
直播圈會(huì)成為新的“泡沫”經(jīng)濟(jì)嗎？“泡沫”過(guò)后行業(yè)又將如何良性發(fā)展？在沈萌看來(lái)，“快速野蠻生長(zhǎng)只是重蹈覆轍催生泡沫、消費(fèi)過(guò)剩資本，并不會(huì)對(duì)電商行業(yè)產(chǎn)生更多幫助，反而可能導(dǎo)致預(yù)期過(guò)度。泡沫之后就是資本大規(guī)模撤離，行業(yè)形成滯漲?！?/span>
魯振旺認(rèn)為：“直播帶貨從根本意義上來(lái)說(shuō)，是一種營(yíng)銷方式和技術(shù)手段，從某種程度上而言，談不上泡沫，畢竟商品銷量和商業(yè)價(jià)值是真實(shí)的。未來(lái)，直播一定會(huì)變成標(biāo)配，但每家公司能做到多大體量，還是一場(chǎng)專業(yè)性的較量，直播帶貨行業(yè)集中化趨勢(shì)將更加明顯?！笔聦?shí)上，無(wú)論是強(qiáng)業(yè)務(wù)型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司阿里，還是強(qiáng)流量型互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司快手、抖音，在布局電商直播方面，表面比拼流量，實(shí)際比拼的還是供應(yīng)鏈能力。
今年1月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)中，以“直播經(jīng)濟(jì)”為代表的消費(fèi)新場(chǎng)景帶來(lái)的維權(quán)挑戰(zhàn)引人關(guān)注。一些商家或主播涉嫌夸大宣傳推銷，“名品”變贗品，“好貨”變“水貨”，誤導(dǎo)了不少消費(fèi)者。
對(duì)于消費(fèi)者、品牌和平臺(tái)而言，任何一種營(yíng)銷方式只要時(shí)刻為用戶考慮，方法只要不是特別失當(dāng)就一定能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商平臺(tái)啊擁有屬于自己的一席之地。未來(lái)各大平臺(tái)更需完善內(nèi)容審核及誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，約束商家的行為。監(jiān)管和執(zhí)法部門應(yīng)嚴(yán)格打擊虛假宣傳行為，提高欺詐成本，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
陸峰認(rèn)為：“從短期來(lái)講，公眾出于嘗試新鮮事務(wù)或?qū)χ耸孔放?，‘互?lián)網(wǎng)+直播’模式會(huì)帶來(lái)很大的流量，通過(guò)直播賣貨的方式，一定程度上能帶動(dòng)電商行業(yè)銷售新的增長(zhǎng)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，‘互聯(lián)網(wǎng)+直播’推銷商品的模式和傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)電子商務(wù)模式各有優(yōu)勢(shì)，直播模式推銷商品簡(jiǎn)單明了，消費(fèi)者能夠?qū)ι唐穼?shí)現(xiàn)快速了解，網(wǎng)頁(yè)模式推廣商品可以讓用戶對(duì)同類商品進(jìn)行精挑細(xì)選，兩者都有自己的市場(chǎng)客戶基礎(chǔ)，不存在相互取代可能。但究竟哪種模式能更帶動(dòng)銷售，最終還是要看商品自身品質(zhì)、平臺(tái)和主播的信譽(yù)度等因素?！?/span>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，在直播電商走過(guò)之前的快速生長(zhǎng)時(shí)期后，現(xiàn)在是重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進(jìn)一步整合，需要有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來(lái)規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。
隨著5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，未來(lái)“直播經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值有望進(jìn)一步凸顯。